最終更新: 2026年9月16日 | 監修: 天丸製薬 事業開発・マーケティング部
モールは売れる。ただし利益は残らない──健康食品ブランドが直面しがちな構造です。あるブランドは、売上を追うのをやめて利益率の改善に舵を切りました。モール依存からの脱却は、単なる販路変更ではなく、顧客との関係の作り直しでした。本記事では、移行プロセスを実際の数値とともに紹介します。
💡 自社ECへの移行による利益率改善事例とは、モール販売中心だった健康食品ブランドが、Shopifyによる自社ECへ販売の軸足を移して収益構造を改善したEC成功事例です。モール手数料と広告費の負担を減らす一方、集客を自力で行う必要が生じるため、既存顧客リストの活用と定期購入設計により移行を成立させた点が特徴です。
⚡ この記事のポイント
- モールは売れるが手数料と広告費で利益が残らない構造
- 自社ECへの移行で手数料負担を圧縮
- 集客は自力になるため既存顧客リストの移行が前提条件
- 定期購入の設計を移行と同時に見直した
- 移行後1年で売上構成比を逆転させ利益率を改善
背景｜売れているのに残らない
このブランドはモールを中心に健康食品を販売しており、売上規模は順調に伸びていました。しかし決算を見ると、利益がほとんど残っていません。
内訳を分解すると、モール手数料、モール内広告、値引き原資、ポイント負担が積み上がっていました。売上を増やすほど、これらの費用も比例して増える構造です。売上成長が利益成長につながらない状態でした。
移行プロセス｜顧客リストから作り直す
移行にあたって最大の課題は集客でした。モールは集客を代行してくれる仕組みです。自社ECではそれを自力で行う必要があります。
そこで、いきなり全面移行はせず、既存顧客のうちリピート実績のある層から段階的に移行を進めました。同梱物での案内、初回限定の特典、LINEでの継続的な接点づくり。既に商品を知っている層であれば、購入先の変更は比較的受け入れられます。
同時に定期購入の設計を見直しました。モールでは定期の自由度が限られますが、自社ECでは配送間隔や数量の変更を柔軟に設計できます。解約導線もあえて分かりやすくし、囲い込みではなく納得での継続を目指しました。
商品側も調整しています。自社EC限定のセット構成を用意し、モールと単純比較されない商品設計にしました。
移行の詳細データ
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移行は1年をかけて段階的に進めました。
| 項目 | 内容 | 備考 |
|---|---|---|
| 移行対象 | リピート実績のある既存顧客から | 段階移行 |
| 主要導線 | 同梱案内+LINE | 既存接点を活用 |
| 定期設計 | 配送間隔・数量を柔軟化 | 解約導線も明示 |
| 商品構成 | 自社EC限定セットを新設 | 単純比較の回避 |
| 移行期間 | 約1年 | モール併売を継続 |
モールを捨てないという判断
重要なのは、モールを完全に閉じなかったことです。モールは新規接点として依然有効であり、そこで獲得した顧客を自社ECへ導く二段構えとしました。
この構造にしたことで、モールは新規獲得のコストセンター、自社ECは利益を生むリピート基盤という役割分担が明確になりました。それぞれの評価指標も分けています。
結果として、移行後1年で売上構成比が逆転し、全体の利益率が改善しました。売上規模の成長は緩やかになりましたが、残る利益は増えています。
なお、自社ECでは表示や広告の責任が全て自社に帰属します。モールのガイドラインという外部チェックがなくなるため、景品表示法・薬機法の観点から社内での確認体制を整備しました。
小ロットから始めるという考え方
1. 売上と利益は別の指標：モールでの成長は、利益の成長を意味しません。構造を分解して見る必要があります。
2. 自社ECの前提は既存顧客リスト：ゼロから集客する前提では移行は成立しません。既存の接点が資産になります。
3. 外部チェックがなくなるリスク：モールのガイドラインは制約であると同時に安全弁でもありました。自社での確認体制が必要です。
天丸製薬では、自社EC向けの商品構成設計と、広告表現の事前レビューを提供しています。
本事例の主要数値まとめ
| 指標 | 実績値 | 備考 |
|---|---|---|
| 移行期間 | 約1年 | 段階的に実施 |
| 移行対象 | リピート実績のある既存顧客 | 新規はモールで獲得 |
| 役割分担 | モール=新規/自社EC=リピート | 評価指標を分離 |
| 商品構成 | 自社EC限定セットを新設 | 単純比較の回避 |
| 結果 | 売上構成比が逆転し利益率が改善 | 売上成長は緩やかに |
関連ページ: 健康食品OEM・ODM総合ガイド / OEM商品カタログ / 品質管理体制
よくある質問
Q. モールで売れているのに利益が残らないのはなぜですか？
A. モール手数料・モール内広告・値引き原資・ポイント負担が売上に比例して増える構造だからです。この事例でも売上規模は伸びていましたが利益がほとんど残らず、売上成長が利益成長につながっていませんでした。売上と利益は別の指標として分解して見る必要があります。
Q. 自社ECへ移行する前提条件は何ですか？
A. 既存顧客リストです。モールは集客を代行してくれる仕組みで、自社ECではそれを自力で行う必要があります。この事例ではリピート実績のある層から段階的に移行し、同梱物での案内・初回特典・LINEでの接点づくりを使いました。ゼロから集客する前提では移行は成立しません。
Q. モールは閉じるべきですか？
A. この事例では閉じませんでした。モールを新規獲得のコストセンター、自社ECを利益を生むリピート基盤と位置づけ、評価指標も分けています。ただし自社ECではモールのガイドラインという外部チェックがなくなるため、景品表示法・薬機法の観点から社内の確認体制を整備する必要があります。
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