【成功事例】中国越境EC(天猫国際)で伸びた日本製サプリ｜規制の壁を回り道した話

最終更新: 2026年9月22日 | 監修: 天丸製薬 事業開発・マーケティング部

中国で健康食品を一般貿易で売るには、保健食品としての登録が必要になります。時間も費用もかかるこの壁を、越境ECという枠組みで回避した事例があります。ただし越境ECにも独自の制約があり、そこを理解しないまま参入すると躓きます。本記事では、実際の数値とともに紹介します。

背景｜制度が参入障壁になる市場

このブランドは国内で一定の実績を積み、海外展開を検討していました。中国市場は規模の面で魅力的でしたが、制度の壁が立ちはだかります。

中国で健康食品を一般貿易で流通させるには、保健食品としての登録または届出が必要です。手続きには時間と費用がかかり、成分によっては認められないこともあります。中小規模の事業者にとって、これは事実上の参入障壁でした。

展開プロセス｜制度から逆算する

そこで選んだのが越境ECです。越境ECは個人輸入の枠組みで取引されるため、一般貿易とは適用される制度が異なります。保健食品としての登録を経ずに販売することが可能です。

ただし、何でも売れるわけではありません。越境ECで取り扱える品目にはリストがあり、その範囲内かを事前に確認する必要があります。また、個人あたりの購入限度額など、取引規模に関する制約も存在します。

そこで、制度を先に確認したうえで、対象となる範囲で成立する処方を設計しました。日本国内向けの既存商品をそのまま持ち込むのではなく、越境EC専用のSKUを新設しています。

物流は保税区モデルを採用しました。中国国内の保税倉庫に在庫を置き、注文後に通関して配送する仕組みです。直送モデルより配送が速く、購買体験が改善します。

展開の詳細データ

初回は保税区モデルで、在庫リスクを抑えた形で開始しました。

項目	内容	備考
販売形態	越境EC(保税区モデル)	一般貿易は不採用
商品	越境EC専用SKUを新設	国内向けの転用は不採用
事前確認	取扱可能品目・成分の該当性	設計より先に実施
物流	中国国内の保税倉庫を活用	注文後に通関・配送
立ち上げ期間	約8ヶ月	制度確認・現地パートナー選定含む

越境ECという選択の効果と限界

越境ECの最大の利点は、参入までの期間の短さです。保健食品登録を待たずに市場に出られるため、需要の有無を検証してから本格投資を判断できます。

また「日本から届く」という文脈自体が価値になります。国内で流通している商品をそのまま買えるという点が、品質の裏付けとして受け止められる面がありました。

一方で限界もあります。個人輸入の枠組みである以上、取引規模には制約があります。大規模な展開を目指す段階では、結局は一般貿易への移行を検討することになります。

また、制度は変更されます。越境ECの取扱品目や税制は改定されることがあるため、継続的なモニタリングが不可欠です。この事例でも、現地のパートナーと定期的に情報を確認する体制を作っています。

小ロットから始めるという考え方

1. 制度から逆算して商品を作る：既存商品を持ち込む発想では、制度の壁に当たります。制度を確認してから処方を設計する順序が有効です。

2. 越境ECは検証手段として使える：本格投資の前に需要を確認できる点が最大の価値です。

3. 制度は変わる前提で体制を作る：一度確認して終わりではなく、継続的なモニタリングが必要になります。

天丸製薬では、輸出先の制度要件を踏まえた処方設計と、輸出用SKUの小ロット製造に対応しています。

本事例の主要数値まとめ

指標	実績値	備考
販売形態	越境EC(保税区モデル)	一般貿易は不採用
商品構成	越境EC専用SKU	国内向けの転用は不採用
立ち上げ期間	約8ヶ月	制度確認・パートナー選定含む
開発順序	制度確認→処方設計	逆順では手戻り
運用	制度変更を継続モニタリング	現地パートナーと定期確認

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※ 本事例は取材・実務経験をもとに、お客様が特定されないよう再構成しています。記載の数値は各社の状況によって異なり、同様の成果をお約束するものではありません。