インバウンド需要と健康食品｜訪日外国人に選ばれる日本のサプリメント市場

📅 最終更新日: 2026年3月18日 | ✍️ 著者: 事業開発・マーケティング部

健康食品市場のトレンドをいち早くキャッチし、自社商品に活かすことがOEM成功の鍵です。天丸製薬の事業開発・マーケティング部が、最新市場データをもとにトレンドを分析します。

訪日外国人が日本のサプリを求める理由

コロナ禍で途絶えたインバウンド需要が2023年に急回復し、2024年には2019年比を超える訪日外国人数が記録されています。その中で、健康食品・サプリメントは日本製品を求める訪日客の人気カテゴリーの上位に位置しています。

日本製健康食品が選ばれる理由として、①品質・安全性への信頼（日本のGMP基準）、②日本独自成分や技術（コラーゲン・プラセンタ・酵素等）、③パッケージデザインの洗練度、④日本の薬局・コンビニで購入できるアクセスのよさ、が挙げられます。

国別のインバウンド健康食品需要の特徴

中国人旅行者

最大のインバウンド消費グループ。爆買い品目として健康食品・ビタミン剤は定番です。「代理購買（グレイマーケット）」のバイヤーも多く、1人あたり大量購入するケースも。人気商品：プラセンタ、コラーゲン、マルチビタミン、妊活サプリ（葉酸・鉄）。

韓国人旅行者

美容・スキンケア成分配合サプリへの需要が高い。日本のドラッグストア（マツモトキヨシ等）での健康食品購入が人気コースに。コラーゲンドリンク・美白系サプリ・乳酸菌製品が特に人気。

東南アジア（タイ・シンガポール・マレーシア等）

高所得層中心で「日本製の信頼性」を強く意識した購買行動。滋養強壮系・免疫サポート系が好まれる傾向。ハラール対応の有無も重要。

インバウンド対応の商品設計

多言語対応パッケージ

商品説明の中国語・英語・韓国語表示（または別途多言語リーフレット同梱）が購入を後押しします。特に「成分・配合量の中国語表示」は、中国人バイヤーから高く評価されます。

「日本らしさ」の訴求

「日本製」「Made in Japan」「GMP認定工場製造」の明示が差別化になります。日本固有原料（桜の花エキス・甘酒発酵エキス・国産コラーゲン等）を使った日本限定商品は、訪日旅行者の「日本でしか買えないもの」欲求に応えます。

大容量・土産向けパッケージ

訪日客は帰国後に友人・家族への土産としても購入します。90日分・120日分など大容量パッケージや、複数個入りのまとめ買いセットが好まれます。

販売チャネルの整備

インバウンド取り込みには以下のチャネル整備が有効です。

• ドラッグストア・薬局への卸：訪日客が最も自然にアクセスする店舗
• 免税店・空港店舗：出国前の大量購入需要の取り込み
• 越境EC：帰国後のリピート購入をEC経由で継続（天猫国際・Shopee等）
• インバウンドOTAとの連携：旅行者向けアプリでのクーポン配布

まとめ

インバウンド需要は一過性ではなく、越境ECでのリピート購入につながる「入口」として機能します。日本製健康食品のブランド価値を活かし、インバウンド→越境EC→現地代理店という流通ステップを構築することが、輸出市場開拓の現実的な王道パターンです。天丸製薬では多言語対応パッケージへの製造・包装対応も行っています。

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インバウンド需要を取り込むための実践戦略

訪日外国人向けの健康食品販売では、購入体験の最適化が重要です。①多言語表示（英語・中国語・韓国語）への対応、②免税手続きのスムーズ化（TAX FREEの対応とPR）、③越境ECとの連携（帰国後も購入できるQRコード・ECサイトURLの掲載）、④インバウンド向け専用SKU（大容量・3ヶ月分など、帰国後もしばらく使えるサイズ）の検討、が有効です。特に「日本でしか買えない日本製サプリ」という希少性の訴求が、外国人観光客の購買意欲を高める鍵となります。