【成功事例】酪酸菌サプリで腸活市場に参入したブランド｜三番手の位置を選んだ話

最終更新: 2026年9月12日 | 監修: 天丸製薬 事業開発・マーケティング部

乳酸菌とビフィズス菌で埋め尽くされた棚に、後から入る方法はあるか──腸活市場への新規参入を検討していたブランドが選んだのは、正面から戦わず「三番目の菌」という空白に立つことでした。本記事では、酪酸菌サプリの立ち上げプロセスを実際の数値とともに紹介します。

背景｜埋まった棚にどう入るか

このブランドは腸活市場への参入を検討していましたが、市場調査の結果は厳しいものでした。乳酸菌とビフィズス菌のカテゴリは既に大手が占めており、後発が同じ土俵で戦っても差別化が困難です。

そこで発想を変えました。既存カテゴリで戦うのではなく、まだ手薄なポジションを探す。着目したのが酪酸菌でした。認知はまだ限定的ですが、その分だけ先行者利益が取れる可能性があります。

開発プロセス｜食薬区分の確認から

開発は原料選定ではなく、法規確認から始まりました。酪酸菌には医薬品として区分される菌株があるため、食品用途で使用できる菌株かどうかを最初に確定させる必要があったためです。

菌株レベルで食薬区分を照合し、使用可能な原料を絞り込んだうえで、菌数規格と芽胞形成の有無を比較して原料を決定しています。

処方は、酪酸菌を主軸に、その栄養源となる水溶性食物繊維を組み合わせたシンバイオティクス設計としました。「菌を入れる」だけでなく「菌が働く環境も入れる」という構成が、説明のしやすさにつながっています。

剤形はハードカプセルを採用しました。菌体を水分と酸素から守りやすく、無味であるため風味設計の負荷も小さいためです。

立ち上げ時の詳細データ

初回ロットは2,500個。自社ECと定期便を軸に展開しました。

項目	内容	備考
初回ロット	2,500個	自社EC+定期便
剤形	ハードカプセル	菌体保護と無味性を優先
処方構成	酪酸菌+水溶性食物繊維	シンバイオティクス設計
開発の起点	菌株の食薬区分確認	原料選定より先に実施
リードタイム	初回相談から約6ヶ月	法規確認・菌数試験を含む

空白ポジションを取る強み

後発が既存カテゴリに入ると、比較されるのは価格と菌数になります。差別化の余地が小さく、消耗戦になりがちです。

一方、カテゴリ自体をずらすと比較対象が消えます。「乳酸菌とどう違うのか」という問いに答える形で説明が始まるため、価格比較の前に理解のプロセスが挟まります。これが値引き圧力からの距離につながりました。

実際の顧客層も想定と一致しました。腸活サプリを初めて買う層ではなく、既に何かを試したうえで次を探している乗り換え層が主要顧客になっています。この層は説明を読む姿勢があり、作用機序の違いが購入理由として機能しました。

この事例から学べること

1. 埋まった市場では、カテゴリをずらす：同じ土俵で戦わず、比較対象が存在しない位置を探すほうが後発には合理的です。

2. 法規確認を開発の最初に置く：使えない原料で設計を進めると全て手戻りになります。菌体素材は特にこのリスクが高い領域です。

3. 乗り換え層は説明を読む：初回購入層より情報感度が高く、作用機序の違いが購買理由になり得ます。

天丸製薬では、菌体素材の食薬区分確認を含めた開発初期の法規サポートを提供しています。

本事例の主要数値まとめ

指標	実績値	備考
初回ロット	2,500個	自社EC+定期便
処方構成	酪酸菌+水溶性食物繊維	シンバイオティクス
開発の起点	菌株の食薬区分確認	原料選定より先
立ち上げ期間	約6ヶ月	法規確認・菌数試験含む
主要顧客	既存腸活サプリからの乗り換え層	説明を読む層

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