【成功事例】セラミド配合の飲む美容サプリブランド｜「塗る」の隣に置いた話

最終更新: 2026年9月6日 | 監修: 天丸製薬 事業開発・マーケティング部

「化粧品を売っている会社が、なぜサプリを作るのか」──スキンケアブランドがインナービューティー領域へ踏み出す際、必ず問われる質問です。あるブランドはこれに対し、既存商品の代替ではなく併用を前提とした設計で答えを出しました。本記事では、セラミド配合サプリの立ち上げプロセスを実際の数値とともに紹介します。

背景｜自社商品と競合させない

このブランドはスキンケア化粧品を10年以上展開してきました。顧客からの「内側からもケアしたい」という声が増える一方、社内では慎重論もありました。サプリが売れれば化粧品が売れなくなるのではないか、という懸念です。

議論の末に定めた方針は明確でした。代替ではなく併用。既存商品と競合しない位置づけにするため、サプリ側の訴求は「塗るケアを続けるための土台」に絞ることにしました。

開発プロセス｜根拠から逆算した処方

併用を前提とする以上、サプリ単体で過大な訴求はできません。むしろ根拠の明確さが重要になりました。そこで、届出実績のある植物由来グルコシルセラミドを関与成分に据え、機能性表示食品としての届出を前提に処方を設計しています。

関与成分の1日摂取目安量は届出の内容に沿って固定し、その周辺にコラーゲンペプチドとビタミンCを配置しました。処方の自由度は下がりますが、訴求の確実性を優先した判断です。

剤形は小粒の錠剤としました。既存顧客の年齢層が幅広く、粒が大きいと継続率が落ちるという既存商品のアンケート結果を反映しています。

立ち上げ時の詳細データ

初回ロットは2,000個。既存顧客への同梱サンプルからスタートしました。

項目	内容	備考
初回ロット	2,000個	同梱サンプルから展開
剤形	小粒錠剤	既存顧客のアンケートを反映
表示区分	機能性表示食品	関与成分：グルコシルセラミド
処方構成	関与成分+コラーゲン+ビタミンC	関与成分量は届出に準拠
リードタイム	初回相談から約8ヶ月	届出手続きを含む

既存顧客基盤を起点にした強み

新規獲得コストが高騰する市場において、このブランドの最大の資産は既存顧客リストでした。新規広告に頼らず、化粧品の再購入時に同梱サンプルを届けることで、低コストで試用機会を作っています。

機能性表示食品としたことも効いています。スキンケアブランドとしての信頼を毀損しないため、根拠が説明できる状態を作ることが社内的にも重要でした。届出により、訴求範囲が明確になり、販売現場での説明も統一されました。

結果として、既存顧客の再購入時クロスセルが立ち上がりを支え、広告費を抑えたローンチとなりました。

この事例から学べること

1. カニバリを恐れるなら位置づけで解く：代替か併用かを最初に決めることで、処方も訴求も一貫します。

2. 届出は訴求の制約であり同時に武器：処方の自由度は下がりますが、社内外への説明コストが大きく下がります。

3. 既存顧客リストは最良の販路：同梱サンプルは、新規広告と比べて桁違いに効率のよい試用導線になり得ます。

天丸製薬では、機能性表示食品の届出を前提とした処方設計と届出サポートを提供しています。

本事例の主要数値まとめ

指標	実績値	備考
初回ロット	2,000個	同梱サンプルから展開
表示区分	機能性表示食品	グルコシルセラミド
立ち上げ期間	約8ヶ月	届出手続きを含む
主要導線	既存顧客の再購入時クロスセル	広告費を抑制
位置づけ	既存化粧品との併用前提	カニバリ回避

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